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네이버의 클로바X 정보탐색도우미 기능. 클로바X 갈무리

네이버 클로바X 정보탐색도우미를 활용해 제로 식품의 소비자 트렌드와 관련 시장 성장세를 분석한 답변. 클로바X 갈무리

"인공지능(AI)으로 인해 검색의 시대가 저문다고 하지만 사실 더 확장되고 커지고 있다고 생각한다"

네이버의 창업자인 이해진 의장이 경영일선으로 돌아오며 던진 말이다.

이 의장은 최근 정기 주주총회에서 사내이사로 선임된 뒤 기자들과 만나 'AI가 본격화하고 검색의 시대가 저물고 있는데 네이버의 AI 사업을 어떻게 이끌고 갈 것이냐'는 질문을 받고 "네이버는 구글 등 빅테크에 맞서 25년 동안 견뎌온 회사다. 늘 어려운 부분이 있지만, 검색, 숏폼, AI 등 네이버만의 기술을 가지고 새로운 시장에 도전하고 있다"며 "저는 계속 전 세계가 한두 개의 검색엔진만 사용하고, 한두 개의 AI만 쓰는 것은 굉장히 슬픈 일이라고 생각한다. 인터넷의 다양성이 지켜져야 한다고 생각하고, 그러기 위해서는 다양한 검색, 다양한 서비스가 있어야 된다고 생각한다"고 피력했다.

검색의 시대가 저물고 있다는 것은 AI 시대를 맞은 업계가 공통적으로 인식하고 있는 위기였다. 오픈AI가 2022년 11월 챗GPT를 공개한 뒤 줄곧 AI는 검색시장을 조금씩 장악해갔다. 구글과 네이버 등 검색플랫폼의 키워드 중심의 검색과 결과 링크를 제공하는 방식 대신 자연어로 질문하고 즉시 요약·정리된 답변을 받을 수 있는 생성형 AI의 경쟁은 일방적인 AI의 우위로 보였다.

어도비의 최신 보고서를 살펴보면 생성형 AI를 거쳐 미국 소매 웹사이트로 유입되는 트래픽이 1300% 증가한 것으로 나타났다. 특히 온라인 판매가 활발한 미국의 '사이버 먼데이'에는 1950%까지 급증했고, 올해 2월에는 전년 7월 대비 1200% 증가하는 등 지난해 9월 이후 매 2개월마다 트래픽이 두 배로 성장했다. 아울러 어도비가 미국 소비자 5000명을 대상으로 진행한 설문조사에서는 응답자의 55%가 정보조사나 연구에 AI 검색을 이용하고, 39%가 온라인 쇼핑에 활용하는 것으로 조사됐다. 또 가트너는 올해 향후 3~4년 동안 애플 인텔리전스, 챗GPT, 구글 제미나이, 메타 AI 등이 기존의 앱 기능을 대체함에 따라 결과적으로 앱 사용이 줄어들 것으로 예상했다. 검색 엔진 최적화를 염두에 두고 작성되던 콘텐츠들은 생성형 AI에서 검색되고 인용 및 사용될 수 있도록 변화할 것이라는 게 가트너의 분석이다.

다만, 생성형 AI가 검색시장을 흡수하는 큰 흐름에도 검색의 중요성이 더 부각되는 기류 변화가 감지되고 있다. 바로 AI 학습의 시차이자 공백 때문이다.

생성형 AI 모델은 방대한 양의 데이터를 학습해 다양한 작업을 수행하지만, 최신 정보가 반영되는 데는 시차가 발생한다. 또한 학습 데이터 저작권 문제까지 불거지고, 학습을 목적으로 하는 합성데이터 논란까지 터지면서 AI의 거짓말(할루시네이션) 등 신뢰성에 금이 가는 사례가 빈번히 일어나고 있다.

AI 기업들은 이같은 학습의 시차와 공백을 메우는 보완재로 '검색'을 택하고 있다. AI가 검색으로 최신 정보까지 살펴보면서 정확성을 높여 가는 전략이다.

네이버는 지난해 12월 '클로바X 정보탐색도우미' 기능을 선보였다. 하이퍼클로바X 오토 브라우징 모델이 실시간으로 웹 검색을 수행해 정보를 수집한 후 이를 인용해 출처와 함께 답변을 생성하는 방식이다. 학습이 아닌 '검색' 기반의 생성이다. 대형언어모델(LLM)이 사전에 학습한 데이터만을 활용해 답변했을 때 나타나는 최신 정보의 부정확성 문제를 보완할 수 있다. 네이버 관계자는 "AI가 사용자의 검색 질의에 내재된 복합적인 의도를 추론해 정보 탐색 계획을 세우고 답변을 제공하는 일련의 과정을 자동으로 수행하는 기술"이라며 "하이퍼클로바X의 추론 및 계획 수립 능력을 향상시킬 수 있다"고 설명했다.

사전에 학습된 데이터 기반이 아니다보니 정보탐색도우미를 사용하려면 클로바X에서 제공하는 '에이전트 대화' 옵션 중 '정보탐색도우미'를 선택해 사용해야 한다. 생성형 AI와 마찬가지로 "제로 식품의 소비자 동향과 시장 성장세를 분석해줘", "텍스트힙 열풍과 관련된 마케팅 트렌드를 알려줘" 등 자연어로 질문하면 된다. 다양한 정보를 수집해 비교 분석하거나 여러 단계의 탐색이 필요한 연구조사에 유용하다. 네이버는 이와 함께 지난달 27일부터 검색플랫폼에 'AI 브리핑' 기능을 추가했다. 검색어나 질문에 가장 적합한 답변을 요약·정리해 제공하는 서비스다.

네이버 외에도 다수의 AI 기업들이 AI 모델에 실시간 검색 기능을 통합해 할루시네이션 한계를 극복하고 있다.

구글은 'AI 오버뷰' 기능을 도입해 이용자가 자연어로 질문하면 기존의 링크를 나열하는 답변 방식이 아닌 종합적인 답변을 제공한다. 퍼플렉시티는 검색증강생성(RAG) 기술을 활용한 웹 크롤링으로 다양한 출처의 최신 데이터를 실시간으로 수집하고, 이를 기반으로 답변의 정확도를 높이고 있다. 또한 챗GPT 역시 웹챗GPT 또는 웹 브라우징, RAG 기능으로 학습 공백을 최소화하고 있다. 웹챗GPT는 크롬 브라우저의 확장 프로그램으로, 챗GPT에 실시간 웹 검색 기능을 추가하고, 웹 브라우징으로 인터넷에서 최신 정보를 검색해 관련 참조 링크를 답변과 함께 제공한다. 김미경기자 the13ook@dt.co.kr

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