어도비 서밋 2025 개최
메리어트·서비스나우 등 어도비 AI 솔루션 도입
“AI 도입 전 내부 프로세스와 데이터 먼저 정비해야”

19일(현지시각) 미국 라스베이거스 베네시안 컨벤션 센터에서 열린 ‘어도비 서밋 2025’에서 힐러리 쿡(Hilary Cook) 메리어트 인터내셔널 글로벌 마케팅 오케스트레이션 담당 부사장이 발표하고 있다./사진=이경탁 기자

“AI는 마케팅 부서를 바꿀 ‘만능열쇠’가 아닙니다. 하지만 기업 내부 프로세스와 데이터를 제대로 정비해 둔다면, AI는 강력한 추진력을 제공할 수 있습니다.”

19일(현지시각) 미국 라스베이거스 베네시안 컨벤션 센터에서 열린 ‘어도비 서밋 2025’에서 힐러리 쿡(Hilary Cook) 메리어트 인터내셔널 글로벌 마케팅 오케스트레이션 담당 부사장(VP)은 이같이 말했다. 그는 메리어트가 2027년이면 ‘100년 기업’이 되지만, 기존 마케팅 시스템은 여전히 ‘우편 광고 시대’에 머물러 있었다고 설명했다.

쿡 부사장은 “2년 반 전, 팀과 함께 기존 프로세스를 객관적으로 점검해본 결과, 한 캠페인을 출시하는 데 평균 110일이 걸렸고, 총 349단계를 거쳐야 했다”며 “특히 45가지 프로세스가 서로 얽혀 있었지만, 각 부서는 이를 인지하지 못해 조정 과정에서 충돌이 잦았다”고 말했다. 이어 그는 “데이터와 문서를 체계적으로 정리해 경영진을 설득한 후, 어도비 실시간 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 구축하면서 막혀 있던 마케팅 프로세스가 크게 개선됐다”고 덧붙였다.

메리어트는 글로벌 마케팅 조직에 어도비 AI 기반 오케스트레이션을 도입한 후 ▲마케팅 콘텐츠 수정 속도를 93% 단축하고 ▲하나의 캠페인에서 AI가 자동으로 50만개 이상의 맞춤형 콘텐츠를 생성(최대 수백만 개까지 확대 예정)하며 ▲연간 목표 대비 6배 이상 매출을 초과 달성하는 성과를 거뒀다.

쿡 부사장은 “파일럿(시험 운영)→ 스케일(범위 확대)→ BAU(일상 업무화) 방식으로 점진적으로 실험을 확장했다”며 “AI의 개인화·자동화 기능을 제대로 활용하려면, 먼저 내부 데이터와 프로세스를 체계적으로 문서화하는 것이 중요하다”고 강조했다.

콜린 플레밍(Colin Fleming) 서비스나우 최고마케팅책임자(CMO)가 19일(현지시각) 미국 라스베이거스 베네시안 컨벤션 센터에서 열린 ‘어도비 서밋(Adobe Summit) 2025’ 무대에서 연설하고 있다./사진=이경탁 기자

이어 메리어트와 함께 어도비의 AI 기반 마케팅 솔루션을 도입한 서비스나우(ServiceNow)도 발표에 나섰다. 이날 무대에 오른 콜린 플레밍(Colin Fleming) 서비스나우 최고마케팅책임자(CMO)는 B2B(기업간거래) 마케팅 분야의 ‘고질적 복잡성’을 지적했다.

그는 “우리는 종종 고객이 아니라 ‘지표’만을 바라보는 마케팅을 하고 있다”며 “이제는 AI를 활용해 조직 전체를 이해하고, 마케팅과 영업의 협업을 강화해야 할 시점”이라고 말했다.

서비스나우는 B2B 고객을 대상으로 자동화·워크플로 솔루션을 제공하는 소프트웨어(SW) 기업이다. 현재 어도비 익스피리언스 플랫폼과 연동해 고객 분석, 맞춤형 콘텐츠 제공, 잠재 고객 발굴 등을 추진 중이다. 플레밍 CMO는 “AI 시대엔 가만히 서 있으면 도태되는 것과 마찬가지”라며 “어도비의 AI 에이전트, 브랜드 거버넌스 같은 기능은 우리가 새로 진출하는 인사·재무·보안 등 다양한 분야에서 유의미한 결과를 만들어내고 있다”고 말했다.

한편 어도비는 이번 서밋에서 생성형 AI ‘파이어플라이(Firefly)’와 마케팅 자동화 솔루션인 ‘에이전트 오케스트레이터(Agent Orchestrator)’ 등 신기술을 대거 선보였다. 디자인·영상SW 기업이라는 기존 이미지를 넘어, 기업들의 마케팅 전 과정을 하나로 잇는 ‘B2B(기업간거래) AI 플랫폼’ 기업으로서 경쟁우위를 굳히겠다는 구상이다.

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