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[IT뉴스][써보니] 네이버·토스 갈등 부른 '5원 미션'…결국 광고 싸움?

온카뱅크관리자

2026-09-17 06:37:25

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 검색부터 앱 설치·구매까지…포인트로 이용자 행동 유도 소상공인엔 저비용 홍보와 검색 노출 부담 교차 
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 <img alt="[토스 앱 화면 캡처]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/yonhap/20260917063454824exvt.jpg" data-org-width="553" dmcf-mid="GhvjZHlw55" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/yonhap/20260917063454824exvt.jpg" width="658">
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 [토스 앱 화면 캡처]
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 (서울=연합뉴스) 한상용 기자 = "금요일 영업 마감 시간은?"
 15일 오후 토스 앱의 '혜택 보기' 메뉴에서 '빠르게 포인트 쌓는 미션'을 눌렀다.
 그러자 서울의 한 닭갈비집 영업시간을 맞히는 미션이 떴다. 보상은 현금처럼 쓸 수 있는 5포인트, 5원이었다.
 화면에는 "자주 쓰는 사이트에서 검색해달라"는 문구와 함께 음식점 이름을 자동 복사하는 기능이 안내됐다. 
 다음 화면에는 왼쪽으로부터 네이버, 구글, 다음 순으로 검색 앱이 제시됐다.
 기자가 네이버를 선택해 음식점 이름을 검색창에 붙여 넣자 매장 소개와 영업시간 정보가 비교적 쉽게 확인됐다. 
 답안 입력란도 '몇 시 몇 분까지'로 설정돼 있어 숫자만 적으면 됐다.
 처음에는 오답 안내가 나왔지만, 다시 확인해 정답을 제출하자 "포인트 5원 받았어요"라는 문구와 함께 다음 미션 참여를 권유하는 화면이 떴다.
 이용자가 직접 검색해 정보를 확인하고 답을 입력하면 보상을 주는 리워드 광고 방식이다. 
 자동 프로그램이나 매크로로 반복 클릭을 발생시키는 전형적인 검색 어뷰징과는 형태가 달랐다.
 검색 넘어 앱 설치·구매까지…8분 만에 255원
 첫 미션을 마치자 이번엔 '이어서 포인트 받기'란 문구와 함께 보리굴비 상품의 장바구니 화면을 캡처하면 포인트를 준다는 새 미션이 제시됐다.
 토스 앱에 뜬 '오늘의 포인트 미션'에는 앱을 열기만 해도 보상을 주는 항목도 여럿 있었다. 
 금전적 보상은 수원부터 250원까지 제시됐다. 
 상당수는 기자의 휴대전화에 설치되지 않은 앱이어서 포인트를 받으려면 앱 설치 단계로 넘어가야 했다.
 한 금융 관련 앱을 선택하자 개인정보 수집·이용 및 제3자 제공 동의 화면이 나타났고 필수 동의 뒤에는 갤럭시 스토어와 구글 플레이스토어 설치 화면으로 연결됐다.
 기자는 음식점 영업시간 확인 미션과 앱 설치 미션을 수행해 약 8분 동안 총 255원을 받았다. 
 이후 토스 혜택 화면 상단에는 'P255원'이 표시됐다.
 토스 앱에는 업체명 검색 외에도 뉴스·유튜브 구독, 게임 참여, 이벤트 응모, 쇼핑, 구매 등을 조건으로 내건 미션이 눈에 띄었다. 
 구매형 미션 중에는 1만원 이상의 포인트를 제공하는 사례도 목격됐다.
 이 같은 보상형 검색은 광고주가 이용자의 검색·방문·설치·구매 등 행동을 유도할 수 있는 새로운 트래픽 유입 방식으로 보였다.
 이용자에게는 소액 보상이지만 광고주에게는 특정 매장이나 상품을 노출할 수단이 되는 구조로도 인식됐다.
 '보상형 트래픽' 논란…네이버·토스 광고 경쟁도 격화
 문제는 금전 보상을 매개로 특정 상호나 상품 검색을 유도한다는 점에서 검색 결과와 트래픽 왜곡 논란으로 번질 수 있다는 점이다.
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 <img alt="네이버 사옥 [연합뉴스 자료사진]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/yonhap/20260917063454976oltq.jpg" data-org-width="500" dmcf-mid="HfqY4V71YZ" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/yonhap/20260917063454976oltq.jpg" width="658">
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 네이버 사옥 [연합뉴스 자료사진]
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 네이버와 토스의 갈등도 이 지점에서 시작됐다.
 네이버는 토스 운영사 비바리퍼블리카가 검색 보상형 마케팅을 통해 네이버 스토어와 플레이스 검색 결과에 영향을 줄 수 있다며 지난 2월 업무방해와 정보통신망법 위반 혐의로 경찰에 수사를 의뢰했다.
 네이버는 포인트를 받기 위한 검색을 자연 발생적인 소비자 관심과 같게 취급하면 검색 신뢰도와 품질이 떨어질 수 있다고 주장한다. 
 실제 음식점이나 상품을 찾으려는 사람이 아닌 보상 참여자가 대규모로 같은 검색어를 입력하면 특정 키워드의 트래픽이 인위적으로 늘 수 있다는 논리다.
 반면 토스는 '트래픽이 왜곡됐다는 것을 입증하는 데이터를 보여달라'며 네이버에 그 근거를 제시해달라고 맞섰다.
 이에 네이버는 검색 결과 산출에 쓰이는 세부 데이터와 알고리즘은 사업상 영업기밀인 만큼 공개할 수 없다는 입장이다.
 소상공인에게는 저비용 홍보 수단과 검색 노출의 공정성 문제가 맞물린다. 
 검색 보상형 광고는 비교적 적은 비용으로 매장명이나 상품을 알릴 수 있다는 장점이 있다. 
 그러나 검색량과 이용자 반응이 매장·상품 노출에 영향을 주는 환경에서는 보상으로 만들어진 트래픽이 일반 이용자의 자발적 관심과 섞일 수 있다는 우려가 있다.
 결국 이번 갈등은 검색 광고와 핀테크 기반 리워드 사업이 맞부딪힌 사례로 요약된다.
 네이버는 검색 플랫폼과 플레이스·쇼핑을 기반으로 광고 수익을 내고, 토스는 금융 앱 이용자 기반을 바탕으로 행동형 광고와 카드단말기(POS) 사업을 확장하고 있다.
 토스플레이스가 네이버의 매장 관리 서비스 '플레이스플러스' 연동 대상에서 자사 '토스포스'가 제외됐다며 최근 공정거래위원회 제소를 검토하는 것도 양사의 사업 영역이 소상공인 시장에서 겹치고 있음을 보여준다.
 네이버는 '차별은 없으며 객관적 기준에 따라 순차적으로 연동을 확대할 예정'이라는 입장이다.
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 <img alt="토스 [비바리퍼블리카 제공, 재판매 및 DB 금지]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/yonhap/20260917063455121lysn.jpg" data-org-width="500" dmcf-mid="XK4FeMV7tX" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/yonhap/20260917063455121lysn.jpg" width="658">
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 토스 [비바리퍼블리카 제공, 재판매 및 DB 금지]
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 IT 업계 관계자는 "소상공인과 광고주가 쓸 수 있는 마케팅 재원은 한정적인데 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다"며 "검색과 결제, 광고를 둘러싼 IT와 핀테크 기업 간 충돌은 앞으로도 이어질 가능성이 있다"고 말했다.
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