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[IT뉴스]동남아 공략 나선 K-앱… “단순 번역 넘어 문화·가격 등 지역별 전략 갖춰야”

온카뱅크관리자

2026-09-17 06:07:34

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 동남아, 라마단엔 이용시간·소비패턴 변화 하나의 현지화 전략 지양해야 
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 메이젠 왕(왼쪽) 구글 아시아태평양(APAC) 앱 수출 파트너십 매니저가 16일 싱가포르 구글 사무실에서 열린 '창구 이머전 트립' 개발자 간담회에서 발표를 하고 있다./싱가포르=이호준 기자
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 국내 앱 개발사들에 동남아시아 시장의 중요성이 커지는 가운데, 현지 문화와 이용 환경을 반영한 현지화와 국가별로 세분화한 진출 전략이 필요하다는 분석이 나왔다. 단순한 언어 번역을 넘어 종교와 생활 방식까지 제품에 녹이고, 국가마다 다른 구매력과 결제 방식에 맞춰 가격과 수익화 전략을 달리해야 한다는 것이다.
 메이젠 왕 구글 아시아태평양(APAC) 앱 수출 파트너십 매니저는 16일 싱가포르 구글 사무실에서 열린 ‘창구 이머전 트립’ 개발자 간담회에서 “동남아 시장에 진출할 때는 이용자층과 언어, 구매력 등을 각각 살펴야 한다”고 말했다.
 ◇ 인니서 韓 앱 다운로드 1억3100만건 달해 
 구글플레이에 따르면 국내 개발사가 만든 앱의 해외 다운로드 수는 18억건으로 국내 다운로드 수 7억3000만건의 두 배가 넘는다. 동남아에서는 인도네시아가 1억3100만건으로 가장 많았고 필리핀 5400만건, 베트남 4500만건 순이었다.
 동남아가 한국 앱의 주요 시장으로 떠오른 배경에는 비교적 젊은 인구와 모바일 중심의 인터넷 이용 환경, 한국 문화와 제품에 대한 관심이 자리하고 있다. 아세안(ASEAN)에 따르면 2020년 기준 15~34세 인구는 약 2억2400만명으로 전체 인구의 약 3분의 1을 차지한다.
 ◇ 라마단엔 생활 패턴도 바뀐다… 문화 이해가 현지화 첫걸음
 구글은 동남아 진출에서 현지 문화에 대한 이해가 필요하다고 했다. 대표적인 사례가 이슬람 금식월인 라마단이다. 크리스마스나 연말·연초에 소비가 집중되는 타 지역과 달리 이슬람 인구가 많은 동남아 국가에서는 라마단 시기에 이용자들의 생활과 소비 패턴이 크게 달라진다.
 동남아에서만 약 2억5000만명이 라마단의 영향을 받는데, 한 달가량 낮 시간에 금식을 하면서 수면과 식사 시간이 달라진다. 인도네시아의 경우 라마단 종료를 앞두고 근로자에게 종교 명절 수당이 지급되면서 소비 여력도 커진다.
 왕 매니저는 “라마단이 시작되기 1~2주 전부터 이용자들이 게임이나 콘텐츠를 검색하고 다운로드하기 시작한다”며 “라마단 기간에 맞춘 콘텐츠와 프로모션을 준비하는 것이 효과적일 수 있다”고 말했다.
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 <img alt="데스몬드 왕(왼쪽) 젠틀브로스 창업자가 16일 싱가포르 구글 사무실에서 열린 '창구 이머전 트립' 개발자 간담회에서 발표하고 있다. /이호준 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/chosunbiz/20260917060209375uswv.jpg" data-org-width="5000" dmcf-mid="1wh7hIkLos" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202609/17/chosunbiz/20260917060209375uswv.jpg" width="658">
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 데스몬드 왕(왼쪽) 젠틀브로스 창업자가 16일 싱가포르 구글 사무실에서 열린 '창구 이머전 트립' 개발자 간담회에서 발표하고 있다. /이호준 기자
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 ◇ “번역만이 현지화 아냐”… 게임 설계부터 문화 장벽 낮춰
 이날 행사에 연사로 나선 싱가포르 게임 개발사 젠틀브로스의 데스몬드 왕 창업자도 현지화는 제품 기획 단계부터 시작해야 한다고 강조했다. 젠틀브로스는 수백만장이 판매된 액션 역할수행게임(RPG) ‘캣 퀘스트’ 시리즈를 개발한 현지 인디 게임사다.
 왕 창업자는 “현지화를 생각할 때 번역만 떠올리기 쉽지만 실제로는 게임 자체와 관련된 문제”라며 “캐릭터의 외관과 플레이 방식, 어떤 플랫폼을 사용할지까지 포함된다”고 말했다.
 젠틀브로스는 게임을 설계할 때부터 여러 국가 이용자가 자연스럽게 받아들일 수 있도록 했다. 캐릭터 디자인은 일본 애니메이션이나 미국 만화처럼 특정 지역의 특성이 지나치게 강하게 드러나지 않도록 했고, 조작 방식도 모바일에서 쉽게 즐길 수 있도록 단순화했다. 동시에 PC와 콘솔에서도 즐길 수 있도록 게임의 깊이는 유지했다.
 번역 역시 단어를 그대로 옮기는 데 초점을 맞추지 않았다. ‘캣 퀘스트’에는 고양이를 활용한 말장난이 많이 등장하는 만큼 각 언어에서 원작의 재미와 의미를 살릴 수 있는 현지화 파트너를 찾는 데 공을 들였다고 왕 창업자는 설명했다.
 ◇ “동남아도 ‘시장별 공략’ 나서야”
 구글은 동남아를 하나의 시장으로 묶어 같은 현지화 전략을 적용해서는 안 된다고 강조했다. 비슷한 문화권으로 보이지만 국가마다 언어와 구매력, 소비 방식의 차이가 크기 때문이다. 싱가포르와 필리핀은 영어만으로도 이용자에게 접근하기 비교적 쉽지만, 인도네시아와 태국에서는 현지어 지원이 사실상 필수에 가깝다.
 가격 전략도 시장에 따라 달라진다. 싱가포르와 말레이시아는 상대적으로 높은 가격대의 유료 서비스가 가능하지만, 인도네시아나 베트남처럼 이용자 수는 많고 1인당 지출 여력이 낮은 시장에서는 소액 결제나 광고 기반 모델이 더 적합할 수 있다. 결국 같은 동남아에서도 어느 국가를 공략하느냐에 따라 언어와 가격, 수익화 방식을 따로 설계해야 한다는 설명이다.
 왕 창업자도 “동남아 이용자의 구매력은 다른 지역과 다르기 때문에 가격을 현지 시장에 맞게 조정해야 한다”며 “문화와 종교적 배경을 이해하는 것도 더 정교하게 제품을 출시하는 데 도움이 된다”고 말했다.
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