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[IT뉴스]저무는 클릭의 시대…‘하이브리드 AI 검색’ 일상이 됐다[테크언커버드]

온카뱅크관리자

2026-06-10 18:47:32

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div>  <strong class="summary_view" data-translation="true">■ 검색창 중심 패러다임 전환<br>‘제로 클릭’ 확산에 포털들 위기감<br>검색 상단 노출 대신 AI 대화 적용<br>구글, 제미나이 기반 서비스 강화<br>네이버는 ‘AI 브리핑·탭’으로 대응<br>데이터 신뢰성 확보가 성패 좌우</strong> 
        <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> 
         <section dmcf-sid="0EVtaiiPCr">
          <p contents-hash="3557a84d2bfd1e81a7913da701cf3717401d7c9894fcd48d94c83dcccfd25445" dmcf-pid="pDfFNnnQTw" dmcf-ptype="general">“트래픽을 얻으려는 검색 최적화는 이제 대단히 어리석은 짓이다.”</p>
          <p contents-hash="a06e1c558ed9bde23329c8989056bb06e424c64f54fd07d32f0774ea1bffecfe" dmcf-pid="Uw43jLLxTD" dmcf-ptype="general">웹사이트 분석 기업 스파이크토로의 랜드 피쉬킨 최고경영자(CEO)가 지난해 8월 한 글로벌 마케팅 콘퍼런스에서 던진 이 경고는 정보 탐색의 축이었던 ‘검색’이 완전히 새로운 변곡점에 접어들었음을 시사한다. 그는 “구글 검색의 3분의 2가 클릭 없이 끝나는 시대에 우리가 알던 트래픽은 종말을 맞았다”고도 했다. ‘챗GPT 모먼트’로 불리는 생성형 인공지능(AI)의 등장은 사용자가 직접 웹서핑을 하던 노동에서 벗어나 답을 즉시 얻는 ‘제로 클릭(Zero-click)’ 현상을 불러왔다.</p>
          <p contents-hash="508f71089345d03017f2e5b3682fbfd4fd29c0dc34715a9e8e8fc3c7de731c94" dmcf-pid="ur80AooMTE" dmcf-ptype="general">정보 검색 분야에서 오랜 선두 주자였던 구글은 빠르게 주도권을 잃어가고 있다. 미국 IT 기업 퍼스트페이지세이지에 따르면 지난 4월 기준 구글과 챗GPT의 검색 시장 점유율은 각각 77.9%와 17.6%로 집계됐다. 2024년 말까지 한 자릿수 대에 머물던 챗GPT의 점유율이 2배 이상 급증하면서 양측의 격차는 빠른 속도로 좁혀지는 추세다. 이에 업계에서는 AI가 전통적인 검색의 시대를 끝낼 것이라는 ‘검색 종말론’까지 대두되고 있다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" contents-hash="7a6928106962beddef8f67948aa4325d3256d430e3441c67c7d1d390256fc297" dmcf-pid="7m6pcggRvk" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202606/10/seouleconomy/20260610184123748wmcw.jpg" data-org-width="1200" dmcf-mid="3zSjuFFYhm" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202606/10/seouleconomy/20260610184123748wmcw.jpg" width="658"></p>
          </figure>
          <div contents-hash="12ee2e9caf35174616c38a10c7e312cb17aaedeac47440fa3ea0ed5e9c2e386d" dmcf-pid="zsPUkaaeCc" dmcf-ptype="general">
           <div>
            <strong>생성형 AI 대두에 종말 맞은 ‘클릭 경쟁’</strong>
           </div>
           <br> 검색 트래픽 흐름의 변화도 구체적인 수치로 증명된다. 미국 디지털 마케팅 업체 브라이트엣지가 구글 AI 요약 답변의 인용 데이터를 분석한 결과, 구글 검색 상위 10위권 내에서 추출된 페이지는 불과 17%에 그쳤다. AI 답변 인용구의 대부분은 구글 생태계 밖의 웹사이트나 소셜 미디어(SNS)에서 끌어온 것으로 나타났다.
          </div>
          <p contents-hash="bfe18b38c14f2b3b13473ebd0c28f9af6e62be90194c567dbc0b621983ff1de7" dmcf-pid="qOQuENNdlA" dmcf-ptype="general">이는 전통적인 검색엔진 최적화(SEO)를 기반으로 한 정보 탐색 방법론의 틀이 깨지고 있음을 의미한다. 자사 웹사이트를 검색창 상단에 올리는 기존 방식 대신, 대화형 AI의 답변에 자사 브랜드가 정답으로 인용되도록 유도하는 ‘생성형 엔진 최적화(GEO)’가 새로운 화두로 부상한 배경이다.</p>
          <p contents-hash="4c044650d249bbbe68ece81e140dd7ec330f71f76397ef1b804fef5ccc615578" dmcf-pid="BPXm2qqFWj" dmcf-ptype="general">SEO와 GEO는 근본적인 작동 원리부터 차이가 있다. AI 기반 마케팅 스타트업 에이넥트의 손승완 대표는 “SEO가 검색 로봇의 크롤링 및 인덱싱 알고리즘에 맞춰 자사 웹페이지의 상위 노출을 노리던 ‘유입 목적의 클릭 경쟁’이었다면, GEO는 거대언어모델(LLM)이 수많은 데이터를 합성하고 인용하는 생성형 답변 프로세스 안에서 우리 브랜드를 정답으로 인식하게 만드는 것이 목적”이라고 설명했다.</p>
          <p contents-hash="ec2524403250b6dfaf331b0d63cded78fc8253293daea3e0df32bb2579efcbd8" dmcf-pid="bQZsVBB3SN" dmcf-ptype="general">이용자들의 검색 양상이 바뀌자 기업들도 즉각 대응책 마련에 나섰다. 미국 내 경영진과 마케터 205명을 대상으로 조사한 결과, 기업의 절반 이상이 기존 SEO 관련 예산 비중을 줄이는 대신 GEO 전략에 재원을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 시장조사기업 밸류에이츠 리포트는 GEO 서비스 시장 규모가 2024년 8억8600만 달러에서 2031년까지 73억1800만 달러 규모로 연평균 34% 성장할 것으로 내다봤다.</p>
          <div contents-hash="9c31b873eb34fb279eb855653d3aeef61ad3186c9ae7750d98fc5d5a8f213fd1" dmcf-pid="Kx5Ofbb0Wa" dmcf-ptype="general">
           <div>
            <strong>위기감 느낀 포털 검색 엔진에 ‘AI 탑재’</strong>
           </div>
           <br> 급변하는 검색 환경에 위기감을 느끼는 것은 포털 업체들 역시 마찬가지다. 다수의 이용자가 원하는 정보를 찾아가는 과정을 번거롭게 여기기 시작하면서, 기존 검색엔진이 사용자가 입력한 단어에 부합하는 정보를 출처에 맞춰 나열하는 방식은 한계에 직면했다. 이에 따라 업계는 AI 기능을 결합한 ‘하이브리드형 모델’로의 고도화에 속도를 내고 있다.
          </div>
          <p contents-hash="68c9b3add65d6badb10b4b9fea6e4945490d0bf6d2749be0c7dddc2cc9b62dba" dmcf-pid="9M1I4KKplg" dmcf-ptype="general">방대한 데이터 탐색이라는 기존 검색엔진의 장점을 살리면서도, 생성형 AI의 맞춤형 답변 기능을 결합한 형태다. 특히 지금까지 생성형 AI의 최대 약점으로 꼽히던 ‘정보 왜곡(할루시네이션)’을 보완할 수 있다는 점에서도 대안으로 떠오른다.</p>
          <p contents-hash="408591cf5522da27d3bf4d7c0120bfd685812ef0f43a84a3a9b419ba6dcd826d" dmcf-pid="2RtC899Uyo" dmcf-ptype="general">글로벌 검색 공룡 구글은 최근 검색 기능을 대폭 개편했다. 구글 검색의 상징이었던 한 줄 검색창에 ‘지능형 검색 기능’을 탑재하고, 구글 AI 모델 ‘제미나이 3.5 플래시’를 기반으로 AI가 질문을 더 구체화하도록 먼저 제안하는 기능을 도입했다. 텍스트뿐만 아니라 이미지·파일·영상·크롬 탭 등 다양한 형태의 자료로도 검색이 가능해졌다.</p>
          <p contents-hash="e6690a0881a14aabef1ed6a325438f49ce1ee68eba3953df658f33a6309b7c1f" dmcf-pid="VeFh622uvL" dmcf-ptype="general">사용자 인터페이스(UI)도 대대적으로 변화했다. 화면 상단의 ‘AI 개요’에서 추가 검색을 하면 대화창으로 이동해 맥락을 유지한 채 후속 질문을 이어갈 수 있다. 향후 도표나 영상 자료, 위젯 등 시각화 자료를 즉석에서 생성해 보여주는 ‘생성형 UI’ 기능이 추가될 예정이며, 지메일과 구글 포토 등 자체 서비스 기반 이용자의 개인정보를 활용한 맞춤형 검색도 도입했다. 리즈 리드 구글 검색 총괄 부사장은 “AI와 함께 완전히 새로운 검색창이 창조됐다”며 “검색창이 25년 전 처음 등장한 이래 가장 큰 규모의 업그레이드”라고 자평했다.</p>
          <p contents-hash="6582971cfe48743a743ae72b765cf5d692ab3d817bde296a4badf0c30292a432" dmcf-pid="fd3lPVV7hn" dmcf-ptype="general">국내 업체들은 거대 빅테크와의 정면 대결 대신 ‘한국 특화형’ 서비스로 출구 전략을 찾고 있다. 네이버는 올해 선보인 ‘AI 브리핑’과 ‘AI 탭’ 기능을 통해 검색 고도화에 방점을 맞췄다. AI 브리핑이 검색어의 핵심 내용을 요약하면, AI 탭이 사용자의 검색 의도와 맥락을 이해해 대화형으로 탐색 범위를 넓히는 방식이다.</p>
          <p contents-hash="de687dc082f819a40381a3460591566050433cc8bdb5144e757f8034738d1b16" dmcf-pid="4J0SQffzCi" dmcf-ptype="general">특히 네이버는 블로그·카페·지식iN 등 자체 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 AI 검색의 양분으로 삼아 빅테크와 차별화를 꾀했다. 이를 통해 4000만 사용자와의 콘텐츠 연결은 물론 330만 중소상공인(SME)의 노출 기회를 확대하고, AI 검색에 의한 트래픽이 네이버 생태계 내에서 선순환하도록 기반을 강화한다는 구상이다.</p>
          <p contents-hash="02f445b8921efda9b793eb352f138069bfe6d30707a0213654d6c7d39bd56fe3" dmcf-pid="8ipvx44qSJ" dmcf-ptype="general">포털 다음을 매각한 카카오는 ‘메신저형 AI 검색’으로 독자 생존을 추진한다. 카카오톡 내 생성형 AI 기능인 ‘카나나’가 대표적이다. 일종의 ‘AI 비서’ 역할인 카나나가 카카오톡 대화 맥락을 이해해 이용자가 필요로 하는 일정 관리, 정보 검색, 상품 및 장소 추천 등을 먼저 제안하는 서비스다. 메신저 앱을 이탈하지 않고도 대화창 내부에서 즉시 검색 및 공유가 가능하다는 편의성과 연계성이 핵심 경쟁력이다.</p>
          <div contents-hash="78d6b6c08084ec62f44031999c8ddb50e8da91c3949175f96a079eb5d3850017" dmcf-pid="6nUTM88BSd" dmcf-ptype="general">
           <div>
            <strong>기술 경쟁 넘어 관건 떠오른 ‘데이터 신뢰도’</strong>
           </div>
           <br> 검색 엔진의 AI 색채가 짙어질수록 정보의 신뢰성 담보도 점차 중요해졌다. AI가 이용자가 원하는 답변에 집중하는 경향을 보인다면, 자칫 출처 불명의 ‘원하는 답변’을 내놓는 데 급급할 수 있다는 지적이다. 순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)도 구글 AI 오버뷰에 대해 “특정 검색어나 주제에 대해서는 필요 이상으로 주관적인(opinionated) 답변을 내놓기도 한다”며 개선 필요성을 언급했다.
          </div>
          <p contents-hash="29c3e2fe0b482f11ba33fa8ad8b776c16da241072ca29b63a8ed3e85e49ee462" dmcf-pid="PLuyR66bSe" dmcf-ptype="general">이에 AI 경쟁의 핵심이 모델 성능 중심에서 공신력 있는 데이터 확보로 이동하고 있다는 분석이 나온다. 구글은 온라인 백과사전 위키피디아와 최대 커뮤니티 레딧과 데이터 라이선싱 계약을 맺었다. 네이버도 향후 3년 간 국내외 기관과의 제휴에 1000억 원 규모의 투자를 단행한다는 방침이다. 현재 금융 분야로 코스콤, 에프앤가이드 등과 파트너십을 맺었고, 국민건강보험공단, 질병관리청 등 공공기관은 물론 의료 전문 기업, 학술 출판사와의 제휴도 확대 중이다.</p>
          <p contents-hash="c2658b01eda1ac4879c6d8afcdd16c13854f68ef7934732042f9eebe8e75b562" dmcf-pid="QqCg055TlR" dmcf-ptype="general">김광현 네이버 최고데이터콘텐츠책임자(CDO)는 “AI로 누구나 쉽게 정보를 찾을 수 있는 시대일수록, 사용자가 신뢰할 수 있는 데이터와 서비스의 가치는 더욱 높아지고 있다”며 “양질의 데이터를 안정적으로 확보하고 기존 콘텐츠 생태계와 협력 구조를 구축하는 역량이 장기적인 서비스 경쟁력을 좌우할 것”이라고 말했다.</p>
          <p contents-hash="1b3642d196730a0feb5427746e10f92b713a3a4c4b29081d9936f1d39d244453" dmcf-pid="xBhap11ylM" dmcf-ptype="general">이진석 기자 ljs@sedaily.com</p>
         </section> 
        </div> 
        <p class="" data-translation="true">Copyright © 서울경제. 무단전재 및 재배포 금지.</p>

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