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[IT뉴스]"아빠, 로션 왜 거기서 사?"…60대 남자들까지 다이소로 몰렸다

온카뱅크관리자

2026-05-14 09:57:30

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div> 다이소 화장품 구매액 1년 새 40% 증가 세컨드 브랜드는 58% 늘며 성장 주도 남성·60대까지 번지는 '가성비 뷰티' 
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 <img alt="명동역 인근 다이소 매장이 내외국인 손님들로 붐비고 있다./사진=한경DB" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202605/14/ked/20260514094954398xuvj.jpg" data-org-width="1200" dmcf-mid="5yeBdXtWhE" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202605/14/ked/20260514094954398xuvj.jpg" width="658">
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 명동역 인근 다이소 매장이 내외국인 손님들로 붐비고 있다./사진=한경DB
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 "싸니까 한번 써본다"는 인식에 머물던 다이소 화장품이 뷰티 시장의 한 축으로 커지고 있다. 고물가로 저렴한 제품을 찾는 소비자가 늘어난 데다, 기존 화장품 브랜드사들이 다이소 전용 라인과 세컨드 브랜드를 잇달아 내놓으면서다.
 업계에서는 다이소 뷰티의 성장은 단순한 저가 제품 판매 증가로만 보기 어렵다는 평가가 나온다. 가격 접근성에 브랜드 신뢰도가 더해지면서 소비자 선택지가 넓어졌고, 화장품 업체 입장에서도 다이소가 신규 고객을 만나는 시험대가 되고 있다는 점에서다.
 시장조사전문기업 엠브레인 딥데이터는 올해 3월 기준 다이소 뷰티제품의 최근 1년(MAT) 구매 추정액이 3619억6000만원으로 집계됐다고 14일 밝혔다. 전년 동기(2592억4000만원)보다 39.6% 늘어난 규모다. 다이소 스킨케어·색조 제품 카테고리의 개인 실구매 기준 총 결제금액을 추정한 수치다.
 특히 기존 화장품 브랜드사가 다이소 유통 전용으로 내놓거나 협업한 ‘세컨드 브랜드’의 성장세가 두드러졌다. 2026년 3월 MAT 기준 세컨드 브랜드 구매 추정액은 853억원으로, 전년 동기 539억3000만원 대비 58.2% 증가했다. 전체 다이소 뷰티 성장률을 웃돌았다.
 엠브레인 측은 "브랜드 신뢰도를 기반으로 한 가성비 제품이 소비자 접점 확대에 일정 부분 기여한 것으로 풀이된다"고 설명했다.
 '싼 제품'에서 '브랜드 제품'으로
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 사진=엠브레인
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 다이소 화장품은 그동안 낮은 가격을 앞세운 가성비 제품으로 인식돼왔다. 최근에는 흐름이 달라지고 있다. 토니모리, 투쿨포스쿨, 정샘물뷰티 등 주요 화장품 브랜드사가 다이소 전용 라인이나 협업 제품을 내놓으면서 소비자가 고를 수 있는 제품군이 넓어졌다.
 화장품 업체 입장에서도 다이소는 의미 있는 채널이라는 평가가 많다. 가격대는 낮지만 매장 접근성이 높고, 소비자 반응을 빠르게 확인할 수 있다. 기존 주력 브랜드와는 다른 가격대의 제품을 별도 라인으로 내놓을 수 있다는 점도 장점이다.
 다만 다이소 전용 제품은 만들기 쉬운 시장이 아니다. 균일가 정책에 맞춰 원가와 용량, 패키지, 사용감을 함께 조정해야 한다. 가격을 낮추는 것만으로는 반복 구매를 만들기 어렵다. 결국 낮은 가격 안에서 어느 정도의 품질과 신뢰도를 확보하느냐가 관건이다.
 이번 조사에서 세컨드 브랜드 구매 추정액 증가율이 전체 다이소 뷰티 성장률보다 높게 나타난 것도 이 같은 변화와 맞닿아 있다. 다이소가 단순 저가 화장품 매대가 아니라, 브랜드사가 새 가격대와 소비층을 시험하는 유통 채널로 바뀌고 있다는 분석이다.
 남성·60대도 찾는 다이소 뷰티
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 사진=엠브레인
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 소비층도 넓어지고 있다. 올해 3월 MAT 기준 다이소 전용 세컨드 브랜드의 여성 구매 추정액은 612억6000만원으로 전체의 71.8%를 차지했다. 아직 여성 비중이 높지만 남성 소비자 증가세가 가팔랐다.
 남성 구매 추정액은 240억3000만원으로 전년 동기 대비 112.9% 늘었다. 연령별로는 20대 구매액이 219억1000만원으로 가장 컸다. 60대 구매액은 같은 기간 114.3% 증가했다. 젊은 여성 중심으로 여겨졌던 다이소 뷰티 소비가 남성과 중장년층으로 확산하는 흐름이다.
 앱(애플리케이션) 이용 지표도 상승했다. 엠브레인 패널딥데이터에 따르면 2026년 3월 기준 다이소 앱 설치율은 33.4%로 전년 동기 대비 17.2% 증가했다. 앱 이용률도 37.1% 늘었다.
 다이소 앱은 재고 확인과 상품 탐색 용도로 활용되는 경우가 많다. 매장에 가기 전 제품 판매 여부를 확인하고, 온라인에서 정보를 찾아본 뒤 오프라인에서 구매하는 소비가 늘고 있다는 얘기다. 생활용품 매장으로 출발한 다이소가 모바일 접점을 통해 쇼핑 플랫폼 성격을 키우는 모습이다.
 엠브레인 측은 "앱 이용 증가는 사전 정보 탐색 수요 증가와도 맞닿아 있는 것으로 해석된다"고 했다.
 다이소 뷰티의 성장은 고물가 국면에서 나타난 소비 변화와 맞물려 있다는 게 중론이다. 소비자는 가격 부담을 낮추려 하지만, 품질에 대한 기대를 완전히 포기하지는 않는다. 이 틈새에서 기존 화장품 브랜드사의 세컨드 브랜드가 빠르게 자리를 잡고 있다는 관측이다.
 향후 경쟁은 가격보다 제품력에서 갈릴 가능성이 크다. 다이소 매대에 오르는 브랜드가 늘어날수록 소비자는 성분, 사용감, 브랜드 신뢰도를 비교하게 된다. 첫 구매는 낮은 가격이 만들 수 있지만, 재구매는 제품력이 좌우해서다.
 엠브레인 측은 "향후 다이소 뷰티 시장에서는 단순 가격 경쟁을 넘어, 세컨드 브랜드가 제품력과 신뢰도를 얼마나 확보하느냐가 경쟁력을 가르는 주요 변수가 될 것으로 보인다"고 밝혔다.
 홍민성 한경닷컴 기자 mshong@hankyung.com
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