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[IT뉴스][K-VIBE] 석수선의 K-디자인 이야기…할루시네이션, 상상력의 엔진이 되다①

온카뱅크관리자

2026-03-12 14:07:35

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 [※ 편집자 주 = 한국국제교류재단(KF)의 2024년 발표에 따르면 세계 한류 팬은 약 2억2천500만명에 육박한다고 합니다. 또한 시간과 공간의 제약을 초월해 지구 반대편과 동시에 소통하는 '디지털 실크로드' 시대도 열리고 있습니다. 바야흐로 '한류 4.0'의 시대입니다. 연합뉴스 동포·다문화부 K컬처팀은 독자 여러분께 새로운 시선으로 한국 문화를 바라보는 데 도움이 되고자 전문가 칼럼 시리즈를 준비했습니다.시리즈는 매주 게재합니다.]
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 <img alt="석수선 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수 [본인 제공]" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202603/12/yonhap/20260312140233298jvct.jpg" data-org-width="504" dmcf-mid="bg9r6aSr5Y" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202603/12/yonhap/20260312140233298jvct.jpg" width="658">
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 석수선 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수 [본인 제공]
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 인공지능(AI)이 만든 이미지와 영상이 폭발적으로 늘어나고 있다. 동시에 많은 사람은 자신도 모르게 이것이 AI인가 아닌가를 가려내는 인지적 필터를 빠르게 학습한다. 스팸메일이 늘어나면 스팸 필터가 정교해지듯, 합성 콘텐츠가 늘어날수록 감각도 '합성 신호'를 더 빨리 잡아낸다.
 이때 사람들이 가장 빨리 감지하는 단서 중 하나가 할루시네이션(Hallucination)이다. 할루시네이션은 근거가 불충분한 정보를 그럴듯하게 연결해, 사실처럼 단정해버리는 현상이다. 이 필터는 기술적 감별 능력의 문제가 아니라 감정적 몰입을 지키기 위한 방어 장치로 작동한다. 그리고 이 방어 장치가 켜지는 순간, 완벽함은 장점이 아니라 의심의 출발점이 된다.
 그래서 요즘 완벽함은 몰입으로 이어지기보다, 오히려 의심의 시선이 시작되는 지점이 되곤 한다. 지나치게 매끈한 피부 질감, 지나치게 안정적인 움직임, 지나치게 균질한 조명은 이제 '고퀄리티'의 증거라기보다 합성일 수 있다는 신호로 읽히기 시작한다. 화면은 더 좋아졌는데, 감정은 더 빨리 식는다. 완벽함이 늘어날수록 의심도 함께 늘어나는, 이상한 역설이 여기서 생긴다.
 이 칼럼이 던지는 질문은 여기서부터 더 분명해진다. AI가 만드는 세계에서 브랜드는 무엇으로 신뢰를 얻는가. 창작의 엔진이 될 수 있는 할루시네이션은 왜 '설득의 문장', 다시 말해 브랜드 커뮤니케이션에서는 논쟁을 부르는가. 그리고 결국 남는 경쟁력은 기술인가, 아니면 설계인가. 결론은 하나로 수렴한다. 기술적 완성이 아니라 의미의 설계다.
 여기서 중요한 결론이 하나 생긴다. AI 콘텐츠의 문제는 종종 품질이 아니라 맥락의 부재라는 점이다. 기술적으로 완벽한 콘텐츠가 반드시 브랜드적으로 강력한 콘텐츠가 되지 않는다. 완벽함이 대량 복제되는 순간, 완벽한 표면은 더 빠르게 익명성이 된다. 브랜드는 앞으로 얼마나 잘 만들었는가가 아니라 얼마나 자기다움을 남겼는가로 평가받게 된다. 소비자는 기술의 광택이 아니라, 그 광택 아래 남아 있는 의도와 선택의 흔적에서 진정성을 읽는다. 'AI스럽다'는 것은 기술이 부족하다는 뜻이 아니라, 책임의 흔적이 지워져 평균값만 남았다는 뜻이다. 오늘 필자가 말하려는 핵심도 그 지점이다. 브랜드가 설계해야 할 것은 완벽함이 아니라 의미 있는 불완전성이다.
 할루시네이션은 결함이면서 엔진
 정확성을 목표로 하는 AI에서 할루시네이션은 결함이다. 앞서 말한 것처럼, 근거가 불충분한 내용을 사실처럼 단정하는 출력이 반복되면 신뢰가 깨지고, 신뢰의 균열은 곧 이탈로 이어진다. 즉 이 영역에서 할루시네이션은 '창의적 변주'가 아니라 '오답 비용'으로 계산된다. 그래서 많은 AI 서비스는 출처를 붙이고, 최신성을 확인하고, 검증 루프를 강화한다. 이 세계에서 좋은 AI는 그럴듯함이 아니라 틀리지 않음으로 평가된다. 한마디로 할루시네이션은 개선의 대상이다.
 하지만 창작의 영역에서는 같은 현상이 전혀 다른 얼굴을 갖는다. 창작 구조를 가능하게 한 기술적·철학적 기반은 할루시네이션에 대한 관점 전환이다. 정확성을 목표로 하는 AI 서비스에서 할루시네이션이 제거해야 할 노이즈라면, AI 캐릭터 채팅처럼 창의성과 재미가 중요한 분야에서는 의도된 불확실성이 오히려 창작의 엔진이 된다. 사용자는 정답을 받으려 대화하는 것이 아니라, 예상 밖의 반응을 통해 관계와 서사를 키우려 한다. 뜻밖의 설정 추가, 과감한 비약, 감정의 과잉은 캐릭터성을 강화하고 이야기를 앞으로 밀어붙이는 추진력이 된다. 같은 부정확성이 어떤 제품에서는 리스크가 되고, 어떤 제품에서는 체류를 만드는 연료가 된다.
 이 전환의 기술적 토대는 확률에 있다. 생성형 모델은 다음 단어와 다음 장면의 가능성을 확률로 펼친 뒤 하나를 선택한다. 이 과정에서 생기는 빈틈과 과잉이 할루시네이션처럼 보인다. 정확성 서비스는 이 확률을 좁혀 사실에 수렴시키려 하고, 창의성 서비스는 확률의 폭을 일정 수준 남겨 즉흥성을 만든다. 창작형 AI가 원하는 것은 오류의 방치가 아니라 의도된 불확실성의 운영이다. 할루시네이션은 정확성 서비스에서는 결함이지만, 창작형 서비스에서는 예상 밖의 전개를 만들어내는 작동 방식이 되기도 한다.
 이 차이는 기술 자체보다 '운영의 다이얼'에서 갈린다. 같은 모델이라도 불확실성의 폭을 좁히면 더 안전하고, 그 폭을 넓히면 더 엉뚱해진다. 쉽게 말해 불을 약하게 하면 정갈해지고, 불을 세게 하면 향이 강해지는 것과 비슷하다.
 철학적으로도 갈린다. 사실을 다루는 인터페이스는 진리의 규칙을 따르고, 허구를 다루는 인터페이스는 세계관의 규칙을 따른다. 캐릭터 채팅에서 사용자가 가장 싫어하는 오류는 단순한 사실 오답이 아니라 설정 붕괴다. 전 장면에서 약속한 관계가 다음 장면에서 사라지고 캐릭터의 윤곽이 흔들리면 몰입이 꺼진다. 창작형 AI의 품질은 팩트가 맞는가보다 세계가 유지되는가에 달린다. 할루시네이션이 엔진이 되려면, 그 엔진이 돌아갈 프레임이 먼저 있어야 한다.
 정리하자면, AI는 도구라기보다 언어에 가깝다. 문제는 이 언어가 예술가에게만 열려 있지 않다는 점이다. 브랜드도 이제 같은 언어로 말하기 시작했다. 그래서 논의의 중심은 콘텐츠를 넘어 브랜딩으로 이동한다. 그럼에도 AI는 예술을 대체하지 않는다. 예술의 중심에는 언제나 아티스트의 시선과 감정이 있다. 다만 오늘의 아티스트는 할루시네이션을 두려워하기보다, 그 불확실성을 언어로 다루고 리듬으로 편집하는 설계자가 된다.
 콘텐츠가 아니라 브랜딩이 우선
 'AI가 얼마나 그럴듯하게 만들 수 있는가'라는 질문은 이제 충분하지 않다. 그 '그럴싸함'이 브랜드를 어떻게 보이게 만드는가가 더 중요해진다. 합성 감지 필터가 켜지는 순간, 관객은 영상을 감상하는 사람이 아니라 브랜드를 평가하는 사람이 된다. 완벽한 표면은 설득이 아니라 의심을 부르고, 그 의심은 곧 브랜드 신뢰의 비용으로 환산된다. 브랜드 약속은 곧 관객의 기대치를 설계해온 인터페이스다. 그래서 AI 논의는 자연스럽게 브랜딩으로 넘어간다. 즉 광고의 첫 관문이 메시지가 아니라 제작 방식이 되어버린다. 누구나 비슷한 수준의 이미지를 만들 수 있게 되면 콘텐츠는 금세 평준화되고, 남는 차이는 태도와 맥락이다. 그래서 AI 시대의 브랜드는 더 예쁘게 만드는 경쟁이 아니라, 무엇을 말하고 무엇을 남길지를 결정하는 경쟁으로 옮겨간다.
 브랜드 약속을 감성으로만 이해하면 이 지점이 잘 보이지 않는다. 브랜드 약속은 '기대치의 설계'이며, 그 기대치가 깨지는 순간 관객은 즉시 평가 모드로 들어간다. 연말 광고라면 따뜻해야 한다는 기대, 슈퍼볼이라면 이 무대에 걸맞은 집중과 완성이 보인다는 기대가 바로 그 약속의 일부다.
 AI를 대하는 마인드셋도 여기서 갈린다. AI를 비용을 줄이는 제작 도구로만 대하면 결과물은 빠르게 늘어나지만, 브랜드의 언어는 얇아진다. 반대로 AI를 브랜드가 말할 수 있는 새로운 언어로 보면, 중요한 질문이 바뀐다. 얼마나 빨리 만들었는가가 아니라, 무엇을 더 분명하게 말하게 되었는가로 이동한다. AI는 생산 엔진이고, 브랜드는 의미 설계자라는 역할 분담이 정리되지 않으면, AI는 편의가 아니라 익명성을 증폭시키는 장치가 된다.
 AI가 제작 영역에서 인간을 압도하는 것은 이미 현실이다. 문제는 그다음이다. AI는 수천 개의 결과물을 만든다. 그러나 무엇이 브랜드의 방향인지, 무엇이 브랜드의 말투인지, 무엇이 브랜드의 세계관을 지키는지까지는 결정하지 못한다. 결국 브랜딩의 핵심 역량은 제작 능력이 아니라 선택 능력으로 이동한다.
 AI 시대의 크리에이티브 디렉터는 만드는 사람이 아니라, 수많은 가능성 중 의미 있는 방향을 고르는 사람이다. 여기서 선택은 취향이 아니라 기준이다. 어떤 이미지가 우리답고, 어떤 톤이 우리를 배반하는지 판단하는 능력이다. AI는 속도를 제공하고 인간은 의미를 제공한다. AI는 가능성을 열어주고 인간은 방향을 만든다. 브랜드는 기술 위에 인간의 감각을 덧칠하는 작업이 된다. 결국 AI 시대의 브랜딩은 제작의 경쟁이 아니라, 의미와 방향을 선택하는 경쟁으로 바뀐다. (2편에서 계속)
 석수선 디자인전문가
 ▲ 연세대학교 커뮤니케이션 대학원 박사(영상예술학 박사) ▲ 디자인 크리에이티브 기업 ㈜카우치포테이토 대표 ▲ 연세대학교 디자인센터 아트디렉터 역임 ▲ 현 연세대 커뮤니케이션대학원 겸임교수 ▲ 한예종·경희대·한양대 겸임교수 역임
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