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[실시간뉴스]유튜브 시대, 신문 정부광고비는 오히려 늘고 있다

온카뱅크관리자

2024-11-13 11:29:23

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div>  
        <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> 
         <section dmcf-sid="9dNqYMTNe3">
          <p dmcf-pid="2kIQUj3IdF" dmcf-ptype="general"><strong>일반 광고시장에선 인터넷 광고 비율 50% 넘어서… 정부광고는 20%대<br> 신문·방송 정부광고 비율 하락하지만 광고비는 매년 증가<br> "신문 광고, 리스크 관리 때문"… "정책 홍보 효과적" 반박도</strong></p>
          <p dmcf-pid="VoE25iHEet" dmcf-ptype="general">[미디어오늘 <span>윤수현 기자</span>]</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="455858" data-type="photo" dmcf-pid="flHgfI9Hd1" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲그래픽=미디어오늘" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105945579szta.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="7kKuTPloLz" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105945579szta.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲그래픽=미디어오늘
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="4DhM7cphR5" dmcf-ptype="general">
           <p>광고시장이 유튜브·포털 등 인터넷 광고 위주로 재편되고 있지만 정부광고 분야에선 신문·방송 광고비가 매년 상승하고 있는 것으로 나타났다. 일반 광고시장에선 신문·방송 광고 점유율이 30% 초반대로 하락했으나 정부광고에선 하강 곡선이 완만했다. 정부광고주들이 리스크 관리와 성과를 위해 인터넷 광고에 비해 효과성이 떨어지는 신문·방송 광고를 놓지 못한다는 지적이 나온다.</p>
          </div>
          <p dmcf-pid="8xLUv6hLMZ" dmcf-ptype="general">미디어오늘은 김재원 조국혁신당 의원실이 한국언론진흥재단에 제출받은 정부광고 자료와 한국방송광고진흥공사가 올해 1월 발간한 &lt;2023 방송통신광고비조사&gt; 보고서를 바탕으로 정부광고와 일반 광고시장의 광고 매체별 집행 내역을 살펴봤다. 아래 기사에서 소수점 한자리와 1000만 원 단위는 반올림했다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="455860" data-type="photo" dmcf-pid="6dNqYMTNdX" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲2023년 매체별 일반광고 집행내역. 자료=2023 방송통신광고비 조사 보고서, 그래픽=안혜나 기자" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105947519okjw.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="Bgi0l4IiRU" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img4.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105947519okjw.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲2023년 매체별 일반광고 집행내역. 자료=2023 방송통신광고비 조사 보고서, 그래픽=안혜나 기자
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="PoE25iHEnH" dmcf-ptype="general">
           <p><strong>인터넷 광고 급성장 중인데… 신문·방송 못 놓는 정부광고</strong></p>
          </div>
          <p dmcf-pid="Q8dFCVsdeG" dmcf-ptype="general">현재 광고시장은 인터넷 중심으로 재편되고 있다. 일반 광고시장에서 인터넷 광고 규모는 전체 광고의 절반을 넘어섰으며, 신문·방송 광고 비율은 축소되고 있다. &lt;2023 방송통신광고비조사&gt; 보고서에 따르면 인터넷 광고 비율은 2019년 45.2%에서 지난해 56.4%로 11.2%p 증가했다. 같은 기간 인터넷 광고비 역시 6조5219억 원에서 9조216억 원으로 38.3% 늘었다.</p>
          <p dmcf-pid="xMouTPloMY" dmcf-ptype="general">반면 신문·방송 광고는 축소되고 있다. 2019년 인쇄·방송 광고 비율은 42.5%, 광고비는 6조1440억 원이었다. 이후 인쇄·방송 광고 비율은 △2020년 38.2% △2021년 39.1% △2022년 37.2% △2023년 32.6%로 감소했다. 지난해 인쇄·방송 광고비는 5조2285억 원으로 2019년과 비교해 14.9% 줄었다.</p>
          <p dmcf-pid="yPi0l4IinW" dmcf-ptype="general">인쇄 광고비는 2019년 2조3730억 원에서 지난해 1조9208억 원으로 2조 원대 벽이 무너졌으며 광고 비율 역시 16.4%에서 12%로 4.4%p 감소했다. 방송 광고도 하락세를 피할 수 없었다. 2019년 방송 광고비는 3조7710억 원으로 전체 광고 중 26.1%에 달했으나 지난해 3조3076억 원으로 비율이 20.6%로 떨어졌다. 올해 방송광고 비율이 20% 아래로 내려갈 것이라는 전망도 나온다.</p>
          <p dmcf-pid="WIWn9mBWny" dmcf-ptype="general">일반 광고시장에선 신문·방송 광고가 인터넷 광고에 밀려 힘을 못 쓰고 있지만, 정부광고 상황은 사뭇 다르다. 인터넷 매체 광고가 증가하고 신문·방송 광고 비율이 줄어들고 있다는 점은 유사하지만, 변화 속도가 완만하다. 또 신문·방송 광고비는 증가 추세다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="455861" data-type="photo" dmcf-pid="YiAbHeWALT" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲2023년 매체별 정부광고 집행내역. 자료=김재원 조국혁신당 의원실, 그래픽=안혜나 기자." class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105948916lrdd.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="bPQXrBEQip" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105948916lrdd.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲2023년 매체별 정부광고 집행내역. 자료=김재원 조국혁신당 의원실, 그래픽=안혜나 기자.
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="GdNqYMTNnv" dmcf-ptype="general">
           <p>전체 정부광고에서 인쇄·방송 광고 비율은 2019년 51.7%를 기록했으며 이어 △2020년 49.7% △2021년 46.9% △2022년 45.2% △2023년 44.7%로 하락 추세다. 하지만 광고 비중은 일반 광고에 비해 높은 편이다. 인쇄·방송 광고비는 2019년 5231억 원에서 지난해 6303억 원으로 20.5% 증가했다.</p>
          </div>
          <p dmcf-pid="HU9SN3o9dS" dmcf-ptype="general">인쇄 광고비는 2019년 2456억 원에서 2023년 2717억 원으로 증가했으며 방송 광고비 역시 같은 기간 2776억 원에서 3587억 원으로 늘었다. 인터넷 광고비는 2019년 2070억 원으로 전체 광고 중 20.4%를 차지했으나 지난해 3622억 원(25.6%)을 기록했다.</p>
          <p dmcf-pid="XB8YE7A8Rl" dmcf-ptype="general">정부광고는 경제 상황에 따라 증감을 반복하는 일반 광고와 달리 해마다 증가하고 있다. 정부광고 총액은 2019년 1조125억 원에서 코로나19가 등장한 2020년 11조4673억 원으로 13.3% 증가했으며 지난해엔 1조4110억 원을 기록했다. 반면 일반 광고는 2019년 14조4269억 원에서 2020년 14조1203억 원으로 2.1% 감소했다. 2021년과 2022년 각각 15조4174억 원·16조5203억 원을 기록했으나 지난해 16조74억 원으로 3.1% 줄었다.</p>
          <p dmcf-pid="Z17siXe7eh" dmcf-ptype="general">옥외광고 역시 정부광고에서 활발하게 집행됐다. 지난해 기준 정부·공공기관의 옥외광고비는 2574억 원으로 전체 광고의 18.2%에 달했다. 일반 광고시장의 옥외광고비는 1조1466억 원으로 비율은 7.2%다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="455862" data-type="photo" dmcf-pid="5y1APS41eC" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲2019~2023년 인쇄매체 정부광고 집행내역. 자료=김재원 조국혁신당 의원실, 그래픽=안혜나 기자." class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105950210ollt.jpg" data-org-width="400" dmcf-mid="KTBCo1iBR0" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202411/13/mediatoday/20241113105950210ollt.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲2019~2023년 인쇄매체 정부광고 집행내역. 자료=김재원 조국혁신당 의원실, 그래픽=안혜나 기자.
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="1Rg7yQSgdI" dmcf-ptype="general">
           <p><strong>“인쇄 광고는 리스크 관리 때문”… “정책 홍보 효과있다”</strong></p>
          </div>
          <p dmcf-pid="tKPHwqkPdO" dmcf-ptype="general">정부광고 분야에서 신문·방송 광고 비율이 높은 것에 광고업계 관계자 A씨는 “광고주 입장에선 신문·방송 광고보다 인터넷 광고에 매력을 느낄 수밖에 없다. 포맷이 고정된 신문·방송 광고와 달리 다양한 형태의 광고가 가능하다”고 했다. A씨는 신문 광고의 경우 광고 효과가 떨어져 '보험'으로의 성격이 강하다고 설명했다. 광고 효과가 아니라 언론사와의 관계 개선을 위해 신문 광고를 집행하는 경우가 많다는 것이다. A씨는 “(신문 광고의 목적은) 리스크 관리가 상당수”라며 “해외에선 찾기 힘든 한국만의 특수한 상황”이라고 했다.</p>
          <p dmcf-pid="FfR1O9rRds" dmcf-ptype="general">기업 광고담당자 B씨는 “기업은 신문 광고를 위기관리의 일종으로 보고 있다. 하지만 공공기관과 함께 협업할 때 보면 공공기관은 신문 지면에 기관이 얼마나 소개됐는지, 방송에 얼마나 노출됐는지를 성과 지표로 활용하는 경우가 있다”고 설명했다. B씨는 “기업 신문 광고는 앞으로도 줄어들 수밖에 없다”고 했다.</p>
          <p dmcf-pid="3xLUv6hLJm" dmcf-ptype="general">정연우 세명대 광고홍보학과 명예교수는 “일반 기업의 주된 광고 목적이 상품·브랜드 홍보라면, 정부·공공기관 광고는 광고 효과뿐 아니라 언론과의 우호적 관계를 유지하기 위한 목적도 있다고 봐야 한다”며 “신문·방송 광고의 경우 향후 광고 근거를 제시할 때도 명확한 측면이 있다. 광고를 집행하는 입장에서도 신문·방송에 광고를 한다면 문제 제기에 대한 부담이 적을 것”이라고 밝혔다.</p>
          <p dmcf-pid="0b6GDzc6Mr" dmcf-ptype="general">김재원 조국혁신당 의원은 미디어오늘에 “정부광고에서 여전히 신문·방송 광고 비중이 높은 상황을 고려할 때, 광고 효과를 객관적으로 평가하고 검증할 수 있는 제도적 장치가 필요하다”며 “광고 집행이 단순히 관행에 의존하기보다는 실제 국민에게 효과적으로 도달하는 방안을 모색해야 한다. 정부와 공공기관이 광고 매체를 선택할 때 객관적인 평가 지표를 도입하고, 이를 통해 효율성을 높이는 방안을 고민해야 할 때”라고 강조했다.</p>
          <p dmcf-pid="pT5j6lf5Rw" dmcf-ptype="general">반면 김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 “정부광고 추세가 민간 광고와 같아야 할 이유는 없다”며 “정부광고는 일반 기업 광고와 달리 정책을 알리는 역할을 하는데, 신문 광고는 정책을 상세히 설명하는 경향이 있다”고 했다. 김 교수는 “신문 광고의 효과가 떨어지는 측면이 있고, 안배 차원에서 광고를 하는 경우도 있지만 모든 광고를 그렇게 단정하긴 힘들다”고 밝혔다.</p>
          <p dmcf-pid="URg7yQSgJD" dmcf-ptype="general">지방자치단체 광고담당자 C씨는 “현실적으로 정책이 홍보되는 수단이 많지 않고, 관심도 적은 편”이라며 “일반인에 대한 정책 정보 전달은 주로 공급식(공급 중심)이다 보니 할 수 있는 것중 가장 좋은 방법을 신문·방송 광고로 꼽은 것”이라며 정책 홍보에선 인터넷 광고보다 신문·방송 광고가 효과적이라고 설명했다. B씨는 옥외광고 집행이 많은 이유에 대해 “옥외광고의 노출량이 다른 광고보다 많다고 보기 때문이다. 운전자들에게도 노출이 많아 효과가 있다고 본다”고 했다.</p>
         </section> 
        </div> 
        <p class="" data-translation="true">Copyright © 미디어오늘. 무단전재 및 재배포 금지.</p>

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