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[실시간뉴스]광고주협회 '유사언론' 리스트 파장

온카뱅크관리자

2024-09-24 16:48:35

<div id="layerTranslateNotice" style="display:none;"></div>  
        <div class="article_view" data-translation-body="true" data-tiara-layer="article_body" data-tiara-action-name="본문이미지확대_클릭"> 
         <section dmcf-sid="pQ01FNo9Mf">
          <p dmcf-pid="UOJMeXYcLV" dmcf-ptype="general"><strong>광고주협회, 회원사 대상 유사언론 보고서 배포… 외부로 유출<br> 유사언론 행위 점수 높은 언론사 16곳 실명 공개에 "무책임" 비판 나와<br> 기업 홍보담당자는 "명단 공개해야 유사언론 행위 제동걸릴 것"</strong></p>
          <p dmcf-pid="uEQ46TloJ2" dmcf-ptype="general">[미디어오늘 <span>윤수현 기자</span>]</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="453497" data-type="photo" dmcf-pid="7LKzBmDxd9" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲디자인=미디어오늘" class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202409/24/mediatoday/20240924143924880zoti.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="WIBClP41Ri" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img1.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202409/24/mediatoday/20240924143924880zoti.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲디자인=미디어오늘
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="zKGTWexpnK" dmcf-ptype="general">
           <p>한국광고주협회가 회원사들을 대상으로 배포한 &lt;2024 유사언론 행위 실태조사 보고서&gt; 결과가 외부에 유출되면서 언론계에 파장을 불러오고 있다. 광고주협회는 기업 홍보담당자 설문조사를 통해 유사언론 행위 점수가 높은 언론사 명단을 공개했는데, 명단에 오른 언론사는 구체적인 조사 결과를 확인하지 못했다고 반발하고 있다. </p>
          </div>
          <p dmcf-pid="q5rkDbzTdb" dmcf-ptype="general"><strong>광고주협회, 유사언론 행위 언론사 명단 공개… 언론계 파장</strong></p>
          <p dmcf-pid="BBWSTMP3MB" dmcf-ptype="general">광고주 이익단체인 한국광고주협회는 지난달 회원사에 언론의 광고주 관련 비윤리적 취재 실태를 조사한 &lt;2024 유사언론 행위 실태조사 보고서&gt;를 배포했다. 한국광고학회 소속 이시훈·박정훈 계명대 광고홍보학과 교수가 작성한 이 보고서는 500대 기업 소속 홍보담당자 중 100명에게 언론의 비윤리적 취재 실태 등을 물었으며, '유사언론 행위' 점수가 높은 언론사 16곳 이름을 공개했다.</p>
          <p dmcf-pid="bxpt3jg2Jq" dmcf-ptype="general">광고주협회가 회원사를 대상으로 배포한 비공개 보고서지만, 언론사 명단이 기업 홍보팀을 거쳐 언론계로 확산됐다. 언론사 명단은 1400여 명 규모의 기자·홍보담당자 단체 대화방 '홍기모'와 홍보담당자 단체 대화방 '홍담모'에서 공유됐다. 대화방에선 명단에 오른 언론사를 비판하는 글이 이어지기도 했다. 이 명단을 실제 기업 홍보에 활용하는 사례도 등장했다. 유사언론심의전문위원회를 운영하는 광동제약은 보도자료 제공 및 취재협조 제한 등 내용을 담은 언론 응대 가이드라인에 이번 조사 결과를 반영하기로 했다.</p>
          <p dmcf-pid="Kqylvx6FRz" dmcf-ptype="general">이번 보고서에서 높은 '유사언론 행위' 점수를 받아 심각 등급에 오른 언론사는 6곳, 우려 등급에 오른 언론사는 10곳이다. 보고서는 이들 언론에 대해 “심각 등급은 통계학 관점에서 대략 2.5% 이내의 확률로 드물게 관찰되는 유사언론 행위 매체이며 우려 등급은 16% 이내의 작은 확률로 보이는 유사언론 행위 매체”라며 “유사언론 행위 매체명 공개가 광고중단 만큼이나 효과적이고 현실성 있는 수단인 것은 분명한 사실이다. 일반 공개까지는 아니더라도 이해관계가 어느 정도 일치하는 사람들끼리 피해 사례를 공유하고 대응하기 위해서라도 제한된 범위 내에서 서로 공개·공유하는 것은 어느 정도 필요하다”고 했다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="453501" data-type="photo" dmcf-pid="9bYvyRQ0n7" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲사진=Getty Images Bank." class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202409/24/mediatoday/20240924143926237nmpe.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="GAPf8vhLed" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img2.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202409/24/mediatoday/20240924143926237nmpe.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲사진=Getty Images Bank.
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="2VZYHie7du" dmcf-ptype="general">
           <p><strong>언론사 반발 “구체적인 내용 비공개… 조사 방식 문제 있어”</strong></p>
          </div>
          <p dmcf-pid="VsdxRHWAMU" dmcf-ptype="general">하지만 유사언론 행위 순위권에 오른 일부 언론사는 이번 조사 결과에 반발하고 있다. 심각 등급에 오른 한 언론사 관계자는 “구체적으로 뭘 잘못한 건지 알려달라고 광고주협회에 문의했으나 답을 들을 수 없었다”며 “이런 무책임한 행위를 하면 어떻게 하는가”라고 했다. 이 관계자는 “보고서에 나온 유사언론 행위는 현재 하지 않고 있다. 지금의 조사 방식은 문제가 있다”며 “500개 기업을 대상으로 조사를 했는데 그중 20%에서만 답이 왔다. 나머지 80%는 어떻게 생각하고 있는지 모르는 건데, 이런 설문조사로 치명적인 결론을 내는 것은 문제가 있다”고 비판했다.</p>
          <p dmcf-pid="f5rkDbzTep" dmcf-ptype="general">이번 보고서는 홍보담당자의 설문조사를 기반으로 하고 있으며, 언론사별 세부적인 점수는 공개하지 않고 있다. 언론사가 어떤 항목에서 높은 점수를 받았는지 파악할 수 없어 실명이 공개된 언론사가 납득할 만한 근거가 부족하다는 지적이 있다. </p>
          <p dmcf-pid="4hLdi1XDM0" dmcf-ptype="general">유사언론 행위 유형에는 언론사가 기사를 대가로 광고·접대 등을 요구하는 '직업윤리' 항목뿐 아니라 '취재 보도' 행위에 대한 항목도 있다. △추측성 기사 작성 △왜곡·과장 보도 △특정 단체나 개인에 편향된 기사 △인터뷰 중 일부만 인용 △해명·반론 기회 미 부여 등 언론이 기업을 취재·보도하면서 벌어지는 상황에 대한 평가를 하는 항목인데, 홍보담당자가 특정 언론이나 기사에 부정적 인식을 가지고 있을 경우 해당 점수가 높게 나올 가능성이 있다. 실제 설문조사 결과를 보면 '직업윤리' 항목(55.9%)보다 '취재보도' 항목(90.8%)의 경험률이 높았다.</p>
          <p dmcf-pid="8yjoapFOR3" dmcf-ptype="general">이밖에 전체 언론사에 대한 평가 대신 홍보담당자들이 지목한 언론사를 대상으로 연구가 진행됐다는 점, 정량평가·정성평가 가중치가 자의적이라는 점, 유사언론 행위가 왜 발생하는지 등 요인 분석이 없었다는 점은 보고서도 한계로 꼽고 있다.</p>
          <p dmcf-pid="6vano31meF" dmcf-ptype="general">다만 점수표를 보면 심각 등급에 오른 언론사들이 홍보담당자들에게 많은 지목을 받은 것을 확인할 수 있다. 유사언론 행위 점수는 홍보담당자가 '유사언론 행위를 한 언론매체'로 지목한 빈도수(정량평가)와 지목한 언론사를 대상으로 한 개별 평가(정성평가) 등을 합산해 집계한다. 심각 등급 매체의 평균 정성평가 점수는 3.76점으로, 전체 167개 매체의 평균 정성평가 점수(3.75점)와 차이가 없다. 하지만 심각 등급 매체는 홍보담당자들에게 유사언론 행위 매체로 10회 이상 지목됐다. 타사와 비교해 높은 수치다. 심각 등급 매체의 지목 수는 평균 14.83번으로, 전체 167개 언론사의 평균 지목 수(2.58번)보다 많다.</p>
          <figure class="figure_frm origin_fig" data-idxno="453499" data-type="photo" dmcf-pid="PLKzBmDxet" dmcf-ptype="figure">
           <p class="link_figure"><img alt="▲사진=Getty Images Bank." class="thumb_g_article" data-org-src="https://t1.daumcdn.net/news/202409/24/mediatoday/20240924143927560nqok.jpg" data-org-width="600" dmcf-mid="0k01FNo9R4" dmcf-mtype="image" height="auto" src="https://img3.daumcdn.net/thumb/R658x0.q70/?fname=https://t1.daumcdn.net/news/202409/24/mediatoday/20240924143927560nqok.jpg" width="658"></p>
           <figcaption class="txt_caption default_figure">
            ▲사진=Getty Images Bank.
           </figcaption>
          </figure>
          <div dmcf-pid="Qqylvx6Fi1" dmcf-ptype="general">
           <p><strong>“기업 편향적? 불가피”… 기업 홍보담당자 “명단 공개 필요”</strong></p>
          </div>
          <p dmcf-pid="xe70Ukj4n5" dmcf-ptype="general">이와 관련 조사를 진행한 이시훈 계명대 교수는 미디어오늘에 “이번 보고서는 광고주협회 의뢰로 시작됐기 때문에 기업에 편향적인 건 맞다. 이는 불가피한 부분”이라고 했다. 해당 조사가 광고주의 인상 평가에 기반한 것 아니냐는 지적에 이 교수는 “모든 설문조사는 그럴 수밖에 없다”며 “(실명 공개된 언론이) 유사언론이라는 뜻이 아니라, 광고주가 유사언론 행위를 많이 한 언론사라고 인식하고 있다고 보면 된다”고 했다. 이 교수는 가중치가 자의적이라는 한계에 대해 “가중치를 어떻게 정하든 순위는 크게 변하지 않았다”고 했다. 광고주협회 관계자는 미디어오늘에 “회원사를 대상으로 공표한 보고서이기에 특별한 입장은 없다”고 설명했다.</p>
          <p dmcf-pid="yYcaju0CiZ" dmcf-ptype="general">광고주협회가 유사언론 행위 조사 결과를 지속적으로 공개할 필요가 있다는 기업 홍보담당자 의견도 있다. 기업 홍보담당자 A씨는 “유사언론 문제는 기업이나 언론뿐 아니라 독자들에게도 피해가 갈 수 있다”며 “장기적으로 명단 공개가 필요하다고 본다”고 밝혔다.</p>
          <p dmcf-pid="WCneJ5HELX" dmcf-ptype="general">기업 홍보담당자 B씨는 “기자를 다수 채용하는 등 사세를 확장하는 언론사를 보면 인건비 등 지출이 많기 때문에 공격적인 성향을 보이고, 이게 광고·협찬과 연결된다”고 했다. B씨는 “작은 사실을 부풀려 쓰거나, 기사 내용과 상관없는 CEO 얼굴을 넣는 경우가 있다”며 “이 경우 기업 입장에선 부담을 가질 수밖에 없다”고 했다. B씨는 “그냥 자체 조사로만 끝난다면 무슨 의미가 있겠는가”라며 “보고서가 외부로 공개된다면 광고·협찬을 위해 공격적으로 기사를 쓰는 유사언론 행위에 제동이 걸리게 될 것”이라고 밝혔다.</p>
         </section> 
        </div> 
        <p class="" data-translation="true">Copyright © 미디어오늘. 무단전재 및 재배포 금지.</p>

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